Geçmişten günümüze marka güvenliği her zaman reklamın bir parçası olarak değerlendirilmektedir. Gazete, dergi, TV, radyo gibi daha geleneksel mecralarda reklamveren ve marka imajını korumak oldukça kolaydır. Ancak dijital mecralar için bunun kontrol edilmesi özel bir çaba gerektirir. Marka güvenliği, bir reklamın, reklamverenin markasına zarar verebilecek sakıncalı/zararlı bir içerikte görünmesini engellemek anlamına gelir. Uçak kazasıyla ilgili bir haberin hemen yanında yer alan bir havayolu reklamını hayal etmeniz bu sorunu açıklamak için güzel bir örnek olabilir.

Temelde sakıncalı içerik iki başlık altında toplanabilir.

  1. Bütün markalar için zararlı olduğu kabul edilebilecek içerikler
    1. Nefret siteleri
    2. Ateşli silahlar
    3. Siddet
    4. Terör
    5. Irkçılık
    6. Aşırılık
    7. Yetişkinlere yönelik içerik vb.
  2. Markaya özel kriterler
    1. Marka özelinde olumsuz algı yaratan içeriklerdir.

Türkiye ve Dünya'da önde gelen markalardan pek çoğunun reklamları sakıncalı içeriklerin hemen yanıbaşında yer alabiliyorlar. Çok küçük bir araştırma yapıldığında bile pek çok markanın bu tarz içeriklerin üzerinde/yanında konumlandığını görmek hiç de zor olmamaktadır. Dünyada yapılan araştırmalarda genel olarak bu durumun sorumlusu olarak medya planlama ajansları ve programatik reklamcılığın yükselişi gösterilmektedir. Markaların reklam bütçelerinden daha büyük bir pay kapmak uğruna dijital reklam dünyası bu karanlık gidişatı pek de önemsemedi diyebiliriz.

Brand Safety - Marka Güvenliği
Dijital reklamın ilk dönemlerinde bir marka reklam yayınlamak istediğinde doğrudan yayıncı ya da yayıncı adına bir network ile iletişim halinde olurdu. Reklamveren açısında nispeten daha güvenli bir ortam sağlayan bu sistemin programatik reklamcılıkla birlikte tamamen değiştiğini söyleyebiliriz. Şu anda neredeyse bütün süreç arz ve talep dengesi ile yürümekte ve kontrolsüz bir evrenin ortaya çıkmasına sebep olmaktadır. Programatik reklamcılık, bu kitlenin hangi siteyi ziyaret ettiğine bakmaksızın, hedef kitleye ulaşmaya daha fazla önem vermektedir. Sonuç olarak; açık bir reklam exchange'i aracılığıyla envanter satın aldığınızda, reklamların, reklamveren için mükemmel olmayabilecek sitelerde görülebileceği durumlar olmaktadır. Bunun yanında, tamamen güvendiğiniz premium bir yayıncıda da aynı durumla karşılaşmayacağınıza da kimse garanti veremez. Pek çok reklamın marka için olumsuz algı yaratabilecek içerikte yayınlandığı da artık kabul edilmiş bir gerçek durumundadır.

Brand Safety - Marka Güvenliği
Marka tarafından bakıldığında genel olarak CPM/CPC ücretlerine odaklanılması da bunun önemli sebeplerinden biri olduğunu söylemek de zor değil. Bir araç almaya karar verdiğinizde güvendiğiniz bir galeriyi mi yoksa daha ucuz fiyat verdiği için köşede bekleyen birini mi tercih ediyorsunuz? Markanız için reklamın hangi içerikle birlikte gösterildiği önemli değilse ucuzu tercih etmeniz kabul edilebilir. Bahis sitenize kullanıcı çekmeye çalışıyorsanız bahsedilen içeriklerle birlikte anılmak sizin için çok da büyük bir sorun olmayabilir, hatta bu durum hoşunuza bile gidebilir. Ancak hem bu içeriklerle birlikte anılmak istemiyorsunuz hem de daha düşük ücret ödeyerek reklamınızı yayınlatmak istiyorsanız burada bir problem olduğu açıktır. Bundan dolayı markalar fiyata odaklanmak yerine reklamlarının doğru sitede, doğru içerikte yayınlanmış olmasına çok daha önem vermek zorundadır.

Brand Safety - Marka Güvenliği
Bu noktada ortaya çıkan problemin çözülmesi çok da kolay olmayabilir, çünkü sorunun taraflarının beklentileri iki uç noktada duruyor gibi görünmektedir. Markalar açısından bakıldığında bu kontrol önemli olmakla birlikte medya planlama ajansları ve yayıncılar açısından bu gelirlerinin düşmesi anlamı da taşıyabilir. Nedeni açık; elinizde 100 birim sayfa gösterim imkanınız varken bu bir anda 50 birime düşebilir. Yani marka koruma demek aslında pek çok içerikte reklam çıkılmaması anlamına gelmektedir. Bundan dolayı bu gidişatın marka lehine dönebilmesi için asıl talebin marka tarafından yapılıyor olması gerekmektedir. Mevcut durumda marka güvenliğinin ajans ya da yayıncı açısından çok da önemsenmeyeceğini görmek çok da zor değildir.

Sonuç olarak; online içerik okyanusunda markanızın mesajını doğru yere yerleştirmek her zamankinden çok daha fazla önem kazanmaktadır. Mevcut durumda yayınlanan reklamlarınızın önemli bir kısmının markanızla veya hedef kitlenizle örtüşmesi mümkün olmamaktadır. Bunun için adinText Native & Contextual adserver platformu ile marka güvenliğinizi sayfa seviyesinde, içerik ve URL de dahil olmak üzere birden fazla değişkene dayalı olarak analiz ederek koruma altına almanız mümkün olabilmektedir.